上海市政府新闻办不久前宣布，上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。之前，全球已建成迪士尼乐园五座，分别是美国加利福尼亚州迪斯尼乐园、美国佛罗里达州华特迪斯尼世界、法国巴黎迪斯尼乐园、日本东京迪斯尼和香港迪斯尼乐园，上海迪斯尼乐园如果顺利建成，将是第六座迪斯尼乐园。大陆上海的迪斯尼的建成，当然是国内很多迪斯尼的爱好者所兴趣和期待的，但我们更感兴趣的是迪斯尼作为举世闻名的跨国文化产业项目，它的品牌联动经营策略的奥秘究竟在哪里？对这一策略的了解、分析和研究，对于加快发展我国文化产业，是有重要的借鉴意义的。

    迪斯尼公司是由沃尔特·迪斯尼于1923年创立的，经过半个多世纪的发展，迪斯尼公司已发展成为一个集主题公园、影视娱乐、房地产业、服装饰品及其他产业的多业务方向的联动发展的巨型产业集团，成为世界著名文化产业典型集团公司之一。在迪斯尼集团的四大主要业务领域，即影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品中，主题公园不仅是该集团品牌的现实根据，而且一直是其最大的盈利部分。如，在2000年，迪斯尼主题公园的收入达254亿美元，约占公司总销售额的27%，利润为32亿美元，占公司总获利的一半。

    迪斯尼最成功的经营策略是品牌的塑造和推广。迪斯尼公司针对市场需求的基本态势，坚持以企业理念为核心，以树立和完善品牌为基本策略，通过一系列品牌营销和推广的具体步骤，以及十分有效的品牌资产管理，获得了巨大的收益，不仅创造了惊人的经济效益，而且创造了巨大的品牌效应。首先，品牌经营策略为迪斯尼赢得了全世界范围内的众多的忠诚顾客，使迪斯尼拥有差异化竞争优势，这让其他同类商家望尘莫及，很难模仿，难以超越。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中已成了欢乐的代名词，听到了迪斯尼就联想到欢乐。迪斯尼的品牌具有极强的认知度，有良好的口碑，有广泛的客源聚集效应。如，上海的迪斯尼还没有建，就已经成为媒体和大众关注的热点，成了国内迪斯尼“粉丝”们翘首以望的热门项目。

    其次，品牌经营策略稳重而又快速地推进了集团化扩张，形成产业聚合优势，创造了进一步拓展的气势如虹的态势。口碑极好的品牌，休闲欢乐的形象，使迪斯尼乐园能很顺当地越过不同的政治体制，摆脱地域限制，加速在各地扩张的步伐。加利福尼亚，佛罗里达州，巴黎，东京，香港，然后又上海，在不同国家的不同地区，迪斯尼乐园均能闪亮登场。不同肤色、不同年龄的人在迪斯尼乐园中都能享受欢乐，而迪斯尼公司在人们的欢乐气氛中，招来滚滚财源。迪斯尼扩张的主要经营形式是特许经营，迪斯尼总公司提供商标品牌，在新建的乐园中输入管理模式、经营理念等无形资产，成功地拓展新项目。如，利用这一经营方式，已成功地运营了东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园和香港迪斯尼乐园。这些乐园的建成成为其品牌经营的成功范例。如香港迪斯尼乐园前期总投资141亿港元，其中特区政府注资57亿，借款61亿，还投资136亿元进行基建工程，特区政府投入了巨资，却只拥有57%的股份；而迪斯尼只负担23亿商业借款，却拥有43%的股份。而且，美国迪斯尼公司拥有其管理权和专营权。可见，品牌经营策略为迪斯尼公司带来了巨大的经济效益和不可估量的联动效应。

    最后，品牌经营高效率地促进了产业链的延伸，形成以品牌为核心的多元化经营优势。迪斯尼乐园借助其品牌在顾客心目中的良好形象和声誉，利用其品牌在广大消费者中的极高知名度，有计划地将迪斯尼品牌运用于主题产品，巧妙地把消费者对迪斯尼品牌的信任与偏爱转移和延伸到新的产品中，快速提高新产品的知名度，增加新产品在市场中获得成功的机会，从而促进了公司迅速形成多元化的生产策略，实现其产品多元化的市场扩张计划。利用品牌占领市场，利用品牌吸引新产品的消费者。迪斯尼乐园与影视媒体、网络营运商、玩具商、服装商等合作，开发一系列拥有固定主题的“迪斯尼”系列产品，包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰、网络产品、家用电器等等。迪斯尼以自己的成功品牌，利用合作者的资金，结合相关行业的生产经验，联手推出一个又一个的新产品，为迪斯尼公司带来了丰厚的利润，同时也进一步增加了迪斯尼品牌的知名度和影响力。

    品牌经营策略，造就了成功的迪斯尼公司，富裕了迪斯尼业主，也让合作者分享了利润，同时也为许许多多的迪斯尼游客带来闲假时轻轻松松的快乐。这就是迪斯尼文化品牌的经营魅力。

可爱的迪斯尼形象

巴黎迪斯尼乐园

日本迪斯尼乐园

日本迪斯尼乐园

香港迪斯尼乐园

香港迪斯尼乐园